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消費調查報告－鎖定亞洲10億富豪 奢侈品牌高價、排他為王
工商時報【丁瑞華】奢侈品牌的通路，積極強化經營亞洲地區，因為在未來10年將可接觸到10億富豪，又以快速成長的「3A世代」受矚目。很多品牌將注意力放在中國消費者對奢侈品的消費力與嗜好，但不能放諸所有亞洲國家皆準，唯有瞭解特殊國家消費者的細微差別和人格特質，才能精準行銷到目標顧客。 Agility研究和策略機構的董事長Amrita Banta說，關於亞洲富裕消費者，最常出現的誤解是：認為他們都一樣，研究發現，奢侈品消費者在不同地區的認知是不同的。在中國，受訪者定義奢侈是高品質，擁有奢侈品是身份地位的象徵，關心的是排他性；在香港，雖然品質很重要，但是認為奢侈品等同於設計師的製造和專屬貴重的商品，奢侈品被定義為高價的。所有的市場和消費者都有細微的差別，因此品牌行銷沒有一體適用的策略，這是為什麼品牌需要不斷監視這些變化態勢。 Agility 2015年在亞太零售大會提出「富豪洞見」（Affluent Insights）的研究，涵豪w國家家庭收入在前25％的消費者，在中國家庭收入是超過29,000美元。富裕消費者分四類亞洲的富裕消費者，基於他們的行為和購物偏好，可以分成4個不同類別─ 類別1.「排他搜尋族」（Exclusivity Seeker）將大量可支配所得花費在奢侈品的產品類別。類別2.大多數男性是「放縱旅遊族」（Indulgent Traveler），在機場揮霍，主要是買手表和珠寶等奢侈品。類別3.「虛擬購物族」（Virtual Shopper）在線上流覽奢侈品，優先發現獨特產品者。類別4.「奢侈廉價追求族」（Luxury Bargain Hunter）至少有購買力，傾向於購買免稅品，但是比她的朋友花費更多的是在電子產品上。品牌可以使用消費者心理資訊，協助它們微調行銷策略，在奢侈市場接觸到正確的目標消費者。例如，排他性搜尋族購買奢侈品是因為超高的品質，而放縱旅遊族是購買奢侈品的象徵社會地位，尋找他人很容易辨認的商標和品牌。在亞洲不同國家，有34％的受訪者確認，消費者有不同的個性。例如，香港有最高比率的放縱旅遊族，中國大陸有多數的排他搜尋族，新加坡富裕人群大多是奢侈廉價追求族。當問及「奢侈」的定義時，所建立的文字地圖顯示在新興和更成熟市場之間的差異。 3A世代 下一個富裕人口例如，超高品質對中國人是最重要的，和品牌應該顯示非常容易辨認；香港、印尼和新加坡的奢侈文字地圖是由「昂貴」主導，品牌名稱則較少被提到。 Agility指出「3A世代」，是奢侈品牌新興起的消費者，年齡在18?34歲。如此命名，是因為他們渴慕（aspiration）品牌，有不凡的抱負（ambitiousness）和富裕的（affluence）。因為他們的驅策力，讓他們成為未來下一個富裕區隔的人口。目前，3A消費者有財務的能力，和渴望購買中到高級的商品，他們代表中產階層非常富裕的一群。在跨類別幾乎有相同的花費，包括珠寶首飾、科技產品、旅遊、時尚和酒店住宿。他們渴望花費在昂貴的物品，加上他們有足夠的預算，使它更可以掌握荷包占有率。在購買產品前，69％的3A世代想要有排他性的奢侈品體驗，61％關心他們購買的品牌是具有社會責任。只有55％認為讓人們認識到，特定產品的品牌是很重要的。 3A世代擁抱數位，2╱3會在線上搜尋奢侈品，47％經由電子商務購買奢侈品。57％在旅遊時購買，為得到最優惠的價格，會利用大量的選擇機會在免稅店購買。在度假目的地，香港是中國、臺灣、印尼和新加坡的前3名。東京和首爾也是受歡迎的度假地點。台灣愛吃美食 星港愛購物在中國、香港、新加坡和印尼，購物是3A世代最高的嗜好，在台灣美食是最流行的消遣方式。即使3A世代有數位的偏好，線上來源不是最重要的地點，對時尚的廣告是更加開放的。臺灣仍然依賴電視，而中國、印尼和新加坡人最容易接受在購物商場的廣告。印刷雜誌仍然是香港的首選。電視主導化妝品的廣告地位，他們更看重珠寶在雜誌的廣告或線上內容的網站。奢侈品牌應密切注意3A世代，因為他們是一個快速成長的區隔。他們的可支配所得，和在奢侈品的整體開支，在未來10年會大幅增加。在某些市場，流行文化的地位是至高無上的，品牌如果能將自己連接到正確的文化現象，很容易可以看到成果。根據L2的報告，品牌應該定製行銷策略，利用本地網站、文化和平臺吸引日本和韓國的消費者。穩定的奢侈品市場，精通技術的消費者，使這兩個國家成為理想的行動行銷和電子商務市場。中國遊客在國外尋找購買奢侈品的比例逐漸增加，品牌應更加聚焦在日本和韓國市場。中國送禮偏好 從LV變APPLE 胡潤百富最近一份報告指出，中國總體支出回到2013年的狀態，過去2年禮物支出下跌30％。當中國消費者的送禮偏好已經轉變時，蘋果已取代傳統的奢侈品牌愛馬仕、Louis Vuitton等，成為消費者首選的送禮品牌。相信奢侈品牌將持續吸引消費者。然而有大量增加可負擔得起的奢侈品牌，在奢侈品中受到渴慕消費者的青睞。奢侈品消費者社交媒體的參與，隨著這些「大眾精品」（masstige）品牌的發展，扮演重要角色。社會媒體和數位行銷，無疑地將導致更大的價格透明度、選擇和可獲得性，然而排他性和客製化，仍然是眼光敏銳消費者的渴望。（本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授）
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